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?OLED電視中國迷局

www.lacvgo.live 來源:億歐網 2019-11-26 09:09我來說兩句
  
今年以來,OLED電視為何在中國市場突然陷入了一片“沼澤地”中?幕后的元兇是誰

  今年以來,OLED電視越來越成為企業競爭的焦點。但卻出現了一個尷尬的情況:作為上游供應鏈的企業,既希望越來越多企業參與,又無法滿足不同企業的多樣化需求,而下游市場鏈,面臨液晶、激光等對手,卻沒有什么競爭力。就連小米、華為都要推出OLED電視了,但曾經自稱“中國每賣2臺OLED電視,就有一臺是創維”的創維OLED電視,市占率如今只有兩成。

  一度想靠OLED電視翻盤的LG電子,如今在全球彩電市場接連翻車:行業老二位置不保、OLED出貨未達目標;今年以來,OLED電視為何在中國市場突然陷入了一片“沼澤地”中?幕后的元兇是誰?

  日前,一則外媒披露華為將與LGD聯手計劃在明年推出60吋OLED電視的消息,再次將行業目光聚焦在已許久沒有新聞的OLED電視市場上。

  隨后,多位顯示產業專業人士指出,按照目前LGD的產線資源,最為經濟OLED面板切割尺寸中并沒有60吋,同樣以華為電視現有的規模體量則無法獲得獨享60吋面板資源的機會。

  不過,多方消息確認,明年不只是華為將會拿到OLED面板資源推出相應產品,包括小米、夏普等品牌也將會推出各自的OLED電視。

  這件事情放在一兩年前,對于華為、小米這樣的彩電行業跨界搶食新軍來說,想要拿到原本并不多的OLED面板資源,是很難想象的一件事情。

  但是,面對OLED電視在中國市場今年“不漲反跌”表現,以及LGD的液晶面板業務面對中國企業京東方、華星光電等企業的頻頻降價沖擊搶市場,還有LGD廣州8.5代OLED生產線的量產、中國市場液晶電視價格戰火燒向70吋、80吋等大屏。

  這些因素的內外交疊之下,逼迫著掌握這一資源的LGD公司,必須要在OLED面板上采取“降價批量出貨”的手段,否則很可能會在下一代顯示面板產業爭奪戰中遭遇“功虧一簣”。

  因為,今年以來中國彩電市場上,受到出貨持續低迷、消費疲軟引發的低價格戰火在液晶電視全面燃燒,從32吋、42吋、55吋向65吋、70吋、75吋、80吋快速蔓延,導致同尺寸OLED電視與液晶電視的價格差距達到4倍左右(液晶電視2千多、OLED電視1萬多)。

  這讓目前全球唯一的OLED電視面板供應商LGD陷入商業競爭的泥潭之中:一方面,LGD的主業營收仍然來自于液晶面板業務,但受到價格戰拖累遭遇巨虧,無法拿液晶面板補貼OLED業務;另一方面,LGD押寶的OLED面板業務,遲遲不能放量擴產,缺乏自主盈利的能力。

  來自國際數據調研機構DSCC預測,LGD將無法實現在2019年200萬臺OLED電視出貨量目標,即便加上其它品牌的出貨量,OLED今年全球也難以超過去年。

  在中國市場上,2019年OLED電視將出現進入8年來的首次下滑,IHSMarkit預計今年OLED電視在中國銷量為16萬臺,比2018年的17萬臺將少了整整1萬臺。

  OLED電視在市場的出貨量未達預期,甚至中國還出現下跌,并非沒有征兆。

  就在今年7月初,曾經押寶OLED電視4年多時間,并一直希望可以借機實現彎道超車的創維電視,突然發起一輪轟轟烈烈的OLED電視普及風暴,核心就是將2款主銷型號55吋、65吋價格直接降至7999元、15999元,希望通過降價來減少OLED電視與液晶電視的價格差,從而引爆OLED電視在中國市場的放量上漲。

  不過,這場OLED電視價格戰很快結束,外界猜測當時創維的OLED電視價格戰或為清理庫存。

  此后,創維很快就將市場重心全面轉向75吋、82吋等大屏液晶面板電視,并將大屏液晶定義為劇幕電視進行一輪市場引爆,其中82吋價格與65吋OLED電視相當。

  同時,創維將OLED電視主力價格重新拉回后定義為高端利潤機型。在創維的這場“OLED重新定位高端、市場主力轉向大屏液晶普及”舉措調整背后,正是LGD的OLED面板短期內“無法降價放量上漲”所致。

  來自奧維云網的數據顯示:截止2019年第46周,中國彩電零售市場(含線上線下)OLED電視,索尼銷量、銷額占比分別達到55.19%、64.23%,創維銷量、銷額占比分別為24.96%、18.35%,而擁有面板資源的LG,銷量、銷額占比分別為8.83%、9.83%。入局OLED不到一年的海信銷量、銷額占比6.88%、5.09%。而飛利浦、長虹、康佳等占比很小。

  透過上述不同品牌的數據,可以看到:作為LGD曾經在中國市場最堅定的戰略伙伴,迫于生存和發展的需要,創維已不再押寶OLED電視,短期內還將繼續加碼大屏液晶電視規模搶市,中國每賣出2臺OLED一臺是創維,已成過去。

  索尼占據OLED電視中國第一的背后,正是取決于其強大的品牌拉力以及高端定位,這也將是創維、海信、康佳等企業當前對于OLED定位,不是規模放量,而是高端盈利。在當前的消費市場上,這對于LGD來說并不是一個好消息;

  無論是華為、小米,還是夏普、飛利浦,越來越多的企業推出OLED電視并不意味著下游市場的放量上漲,最終取決于上游OLED面板的放量和降價,否則一切都是空談。

  且小米等企業的入局可能會拉低OLED的市場形象,對其它企業造成困擾。

  另外,OLED電視在中國消費市場已是風光不再,其承擔的“下一代顯示技術”換代主角地位,正岌岌可危,面臨來自QLED、激光、Mirco LED等多種技術的搶戲,OLED電視目前的市場滲透率在1個點左右,在中國市場滲透率則更低,幾乎可以忽略。

  今年以來,OLED電視在中國彩電市場換代主角地位生變背后,除了來自內部LGD對于OLED面板的價格遲遲不能提供“穩定而批量”貨源,并帶來市場供應價格的穩步下調;同時還有一股來自外部彩電市場競爭對手的輪番打壓。

  先是液晶電視價格戰屢創新低、如今65吋主流品牌價格都在3千元左右,80吋價格更被打到萬元左右,而OLED電視65吋價格還在1萬元以上,77吋更是貴的沒人問;同時則是擁有大屏先天優勢的激光電視,正在海信等企業推動下,以80吋、88吋等大尺寸,持續引爆超大屏市場普及戰,正好趕上一輪主流年輕消費群體,以及住房結構改善帶來的需求改善升級拉動。

  現在來看,OLED電視已經深陷產業化引爆的怪圈之中,禍首正是LGD公司的經營失策、招招險棋、步步驚心。

  一邊是作為上游供應鏈,LGD遲遲無法推動OLED面板的上量、放價和規模化引爆,既希望越來越多企業參與,又無法滿足不同企業的多樣化需求;另一邊則是作為下游市場鏈,越來越多企業參與OLED電視陣營,作為市場差異化突破的方向,但是面臨液晶、激光等對手,卻又應對乏力。

標簽:OLED電視|主業營收仍|品牌
責任編輯:夏煜煊夏煜煊
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